En France, Google tient 94,22% des parts de marché des moteurs de recherche, et selon StatCounter, 55% des internautes ne perçoivent pas la différence entre liens naturels et liens payants dans leurs recherches. À ce titre, les campagnes publicitaires de type CPC (Coût par Clic) revêtent une importance accrue. Le principe : un lien vers votre site est affiché dans les résultats de recherche d’un mot-clé, et lorsque l’internaute clique sur une annonce sponsorisée, il atterrit sur votre site et vous devez payer le coût de ce clic. En la matière, Google Ads (régie publicitaire du géant américain) est un levier incontournable pour acquérir du trafic. Dans cet article, nous vous expliquons comment mettre en place un campagne Ads efficace.
Comprendre le fonctionnement de Google Ads
Les consommateurs interagissent avec vos annonces publicitaires de 2 manières différentes :
- Dans les annonces affichées parmi les résultats de recherches Google, et
- À travers les bannières publicitaires insérées sur les sites partenaires de Google (réseau Display),
L’affichage des liens commerciaux se fait en fonction des données de l’internaute : mots-clés recherchés, données démographiques, comportement/historique de navigation, … Mais puisque plusieurs annonceurs se positionnent sur les mêmes mots-clés, certains paramètres décident de la position de votre annonce par rapport aux annonces concurrentes.
Google Ads fonctionne sur la base d’enchères assez particulières. En tant qu’annonceur, il vous revient de définir un budget maximal pour 1 clic sur votre annonce (on parle de Coût par Clic – CPM), pour 1000 impressions (on parle de Coût par Mille – CPM) et pour 1 acquisition (on parle de Coût par Acquisition – CPA). La règle : plus le mot-clé est convoité, plus le coût par clic sera élevé. Il s’agira donc de choisir l’enchère en fonction de votre budget et des retombées attendues. Une explication détaillée du système est disponible sur www.pumpup.fr.
Outre ce système d’enchères, Google Ads tient compte d’un Quality Score associé à votre compte : il s’agit d’un indice représentatif de la qualité et de la cohérence de vos campagnes passées. Concrètement, un Quality Score est attribué à chaque mot-clé que vous avez retenu pour vos campagnes, et prend en compte :
- La qualité de la page de destination vers laquelle votre annonce redirige l’internaute,
- La cohérence entre l’annonce (son texte, en particulier) et le contenu de la page de destination,
- La capacité de votre annonce à atteindre / surpasser les prévisions de Google, en termes de taux de clic,
L’apport des agences Google Ads : experts certifiés en publicité Google
2 paramètres sont donc essentiels à maîtriser avant de vous lancer dans une campagne de référencement payant avec Google Ads : le Quality Score et l’Enchère.
L’assistance d’une agence Webmarketing est cruciale pour vous permettre de maîtriser la relation entre Quality Score et Enchères. Lorsque votre Quality Score est inférieur à celui des annonceurs concurrents, vous êtes contraint de définir des enchères x fois supérieures pour maintenir votre annonce dans les premières positions. À l’inverse, lorsque votre Quality Score est supérieur, vous pouvez définir des enchères moins importantes. L’expertise de l’agence est donc très importante lors de la phase de structuration de votre compte Google Ads.
Une agence Google Ads vous aide également à développer des supports infographiques pour le réseau Display. Les bannières les plus efficaces sont généralement des bannières interactives : elles contiennent des textes, vidéos, défilement d’images.
Mettre au point une campagne Google Ads : poser les bases
Pour mettre au point une campagne Ads efficace, vous devez considérer les 7 points suivants.
Premier point, l’objectif de campagne, qui doit être clair et mesurable :
- En termes de Trafic (nombre de clics),
- En termes de Visibilité (nombre d’affichages),
- En termes de Conversion (ventes, souscription à votre newsletter),
- En termes de Chiffre d’Affaires ou de Marge par conversion,
Deuxième point, le choix des bons mots-clés. Par exemple, tirez profit d’outils tels que Keyword Planner, SEMRush, Übersuggest, … Chaque mot-clé doit faire l’objet d’un ciblage : large, large modifié, expression, exact.
Troisième point, le choix de mots-clés négatifs (mots-clés pour lesquels vos annonces ne s’afficheront pas). Ce choix est nécessaire pour faire baisser votre nombre de clics improductifs et non pertinents et par conséquent pour faire baisser votre CPC et préserver votre Quality Score.
Quatrième point, le choix des bonnes annonces, qui, une fois encore, ont par leur pertinence (perçue et évaluée par Google en termes de richesse, cohérence avec les mots-clés) un impact sur votre CPC et votre Quality Score.
Cinquième point, la définition d’une structure de campagne en 5 niveaux : compte Ads, campagne, groupes d’annonces, annonces, mots-clés associés.
Sixième point, l’ajout de mots-clés en fonction des rapports Ads, et, à l’inverse, la suppression des mots-clés achetés n’ayant pas produit le nombre de clics/conversions attendu.
Septième point, le test des annonces.
Mettre au point une campagne Google Ads : Optimiser
Une fois que votre campagne est en place, il est toujours possible d’y apporter quelques retouches pour la rendre plus visible. Zoom sur les paramètres à surveiller :
- La saisonnalité du comportement d’achat du public-cible,
- La saisonnalité du comportement d’achat selon l’horaire de la journée, notamment en raison des horaires de travail,
- Le ciblage par appareil (tablette/desktop/mobile),
- Le ciblage démographique (âge/sexe/catégorie socioprofessionnelle) et géographique (département/région/pays),
L’optimisation est en définitive une règle dans la gestion de vos campagnes. Itérer, itérer et encore itérer : ajouter/supprimer des mots-clés, ajouter/mettre en pause des annonces, mettre à jour les enchères, mettre à jour la structure de votre campagne.
L’idée qui sous-tend ces réajustements est de focaliser la visibilité de vos annonces sur des profils-types (ce qui est fait lors de la configuration de la campagne) sans toutefois exclure d’autres profils (ce qui est corrigé par optimisation, car une grande proportion des acheteurs sur certains secteurs ne sont pas les utilisateurs du produit, mais des gens qui achètent le produit pour un utilisateur final qui peut être leur enfant, leur ami, leur conjoint !), afin de payer des enchères pour un résultat optimal.